Masyarakat telah dibanjiri iklan berbagai
jenis produk yang dalam perkembangan selanjutnya menimbulkan masalah bagi para
konsumen, yaitu ketika produk yang diiklankan dirasakan hanya bersifat
komunikasi sepihak. Konsumen sering menemukan produk yang diiklankan belum
pasti menjadi pilihan yang tepat sehingga pada masa sekarang dunia periklanan
tidak terlalu menjadi sebuah pilihan dalam memasarkan sebuah produk kepada
konsumen. Pengenalan merek melalui iklan menjadi hal yang utama karena suatu
produk akan langsung dapat menjadi dikenal dan akan menjadi baik di mata para
konsumen apabila konsumen belum pernah mendengar tentang produk tersebut. Dalam
hal ini peran public relation sebagai komunikator sangat penting, begitu pula
keterlibatan teknologi komunikasi sebagai media yang akan ditawarkan. Artikel
menggambarkan kolaborasi iklan, public relation, dan teknologi baru dalam empat
bagian, yaitu perkembangan zaman pertanian menuju zaman konseptual dan relasi
terhadap dunia periklanan serta public relation, membangun jaringan periklanan
dan public relation menggunakan teknologi baru, perbedaan periklanan dan public
relation, dan etika teknologi komunikasi pendukung perilkanan dan public
relation.
Identitas jurnal
Judul
|
: Perkembangan Teknologi Komunikasi Dalam
Menunjang Fungsi Periklanan dan Public
Relation
|
Penulis
|
: Nurul Candrasari Masykuri
|
Jurnal
|
: Jurnal Humaniora
|
Volume, nomor & Tahun
|
: 1, 1, dan April 2010
|
A.
Latar Belakang
Perkembangan
teknologi komunikasi dalam menunjang fungsi periklanan dan public relation adalah
sebuah seni untuk menggabungkan ketiga hal tersebut dalam mencapai target
penjualan sebuah merek. Dalam hal ini tentu saja harus dipahami tentang nilai
lebih dan nilai kurang dari masing masing fungsi, yaitu fungsi teknologi
komunikasi dalam menunjang fungsi periklanan dan fungsi relationship.
Ketiga fungsi memiliki nilai yang dikemas menjadi sesuatu yang indah dan akan
ditawarkan kepada para pelanggan dan konsumen.
Seni
adalah sebuah kata yang amat berperan dalam mencapai target market karena
ketika bicara tentang menawarkan sesuatu, maka berarti menawarkan jasa atau
barang untuk kepentingan manusia. Dengan demikian, seni pendekatan tehadap
manusia menjadi sangatlah penting. Dalam analisis penjualan terdapat beberapa
hal yang perlu diperhatikan, di antaranya mengacu dari tulisan ‘Sun Tzu’s’ strategy
of winning sales, sebagai, “ Your purpose ins’t just to get orders; It is to
win and keep customers. It is to win sales quickly and effortlessly. You want
to win in way that leaves you ready for the next sale, not so burnt out that
you need a vacation.“
Satu
hal terpenting dalam dunia bisnis adalah pandai melihat peluang dan mengatasi
saingan yang selalu akan dipastikan ada. Kesiapan dalam sebuah rencana adalah
sebuah hal yang sangat baik. Akhirnya, segala sesuatu harus dibuat sebuah
rencana dengan rinci dan jelas serta memahami nilai lebih dan nilai kurang dari
setiap fungsi yang akan bekerja sama, yaitu fungsi teknologi komunikasi, fungsi
periklanan, dan fungsi public relation.
B.
Kerangka
pemikiran
Peran
marketing dalam memperkenalkan sebuah produk kepada konsumen membutuhkan cara
pendekatan agar produk menjadi pilihan dan dipakai para konsumen.
Don
Peppers dan Martha Rogers memperkenalkan konsep one-to-one marketing. Menurut
kedua pakar pemasaran ini, teknologi informasi telah memungkinkan terwujudnya
tiga kapabilitas yang sangat penting bagi para pemasar, yaitu kemampuan
pengelolaan database pelanggan, interactivity, dan mass
customization.
Dunia
one-to-one adalah sebuah tampilan yang berbeda dengan dunia mass
marketing. Di dunia one-to–one, apa yang sering disebut mass
communication, broadcasting, dan one-way communication menjadi tidak
relevan. Kemudian akhirnya lebih ke segmented atau biasa disebut one-to-one
communication sehingga dunia periklanan yang memiliki kecenderungan sifat one-way
menjadi tidak populis.
Sebuah
ilustrasi bagaimana dunia public relation menjadi lebih menjanjikan
adalah sebagai berikut. Sebuah produk kecantikan yang paling mahal saat ini di
antaranya adalah produk Kanebo atau Clinique. Harga bedaknya saja
bisa sampai ratusan ribu rupiah, bahkan ada yang sampai jutaan untuk produk Kanebo
yang asli dari Jepang, namun konsumen produk bagi kelas atas ini tetap
setia. Walaupun pihak Kanebo atau Clinique tak pernah
mengiklankan besar-besaran, ternyata tetap berjaya. Contoh lain dengan sebuah
produk kelas menengah ke bawah adalan bedak Mars keluaran Kimia Farma.
Dari zaman dahulu sampai sekarang bedak Mars masih tetap bertahan
dan digunakan konsumen secara turun temurun.
Kenyataannya,
tanpa ada penjualan produk Kanebo, Clinique, dan bedak Mars tetap
memiliki pangsa pasar yang meningkat sehingga timbul sebuah pertanyaan “Mengapa
bisa demikian?”, “Apakah ini karena iklan?”, dan jawabannya adalah tidak. Pada
kenyataannya, sebuah merek yang dikenali konsumen lebih dikarenakan komunikasi
yang memiliki sifat peer-to-peer dan bukan top-down: pointcasting bukan
juga broadcasting, dan bukan two-way dan juga bukan one-way.
Pada akhirnya, dunia pemasaran telah mengalami pergeseran sejak lahirnya sebuah
era teknologi informasi seperti internet.
Selanjutnya,
dalam tiga puluh tahun yang lalu serangkaian artikel dengan topik Advertising
Age dengan judul “The positioning Era Cometh” menjelaskan pergeseran
pemasaran yang berorientasi pada periklanan ke pemasaran yang berorientasi
kepada public relation (PR). Di sini, public relation memiliki
kredibilitas dalam membangun persepsi positf, sedangkan budaya periklanan yang
hanya terjalin one-way telah bergeser ke sebuah evolusi alami dalam cara
memasarkan sebuah produk.
C.
Metodologi
penelitian
Penelitian
ini menggunakan metode kualitatif deskriptif. Penelitian deskrptif yang
bersifat kualitatif yaitu peneliti ini berusaha menggali lebih dalam dan
merupakan metode yang didalam penelitiannya tidak mencari atau menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi tetapi menggambarkan
pengamatan secara langsung dan melukiskan gejala berdasarkan fakta-fakta yang
ada dan bagaimana adanya. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang
bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek
penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain.
D.
Hasil penelitian dan Analisis
1.
Perbedaan Periklanan dan Public Relation
Membicarakan
perbedaan antara periklanan dan public relation mengingatkan akan sebuah
dongeng klasik tentang “Matahari dan Angin”. Mereka berdebat untuk
membuktikan siapa di antara mereka yang lebih hebat. Ketika seorang pengembara
sedang berjalan, matahari dan angin memutuskan untuk bertanding dengan cara
mencoba mengusahakan si pengembara agar segera membuka jaketnya. Segera angin
beraksi menyerang dengan menghembuskan angin sekencang-kencangnya, namun
ternyata dengan hembusan semakin kencang sang pengembara dengan sekuat tenaga
semakin menahan jaket sebagai pelindung dari serangan angin kencang. Kemudian,
sang matahari ke luar dan sinar pun menyelimuti sang pengembara, tak lama kemudian
dia segera membuka jaketnya, dan mathari menjadi pemenang.
Ilustrasi
di atas secara sederhana memandang periklanan sebagai angin yang memaksakan.
Semakin kuat sebuah iklan, akan semakin kuat pula prospek hendak melawan
periklanan tersebut. Dunia periklanan selalu akan memberikan masalah bagaimana
cara menampilkan sebuah kesan dan dampak. Periklanan akan menampilkan sisipan
khusus foldouts, dan iklan berwarna dengan warna-warni yang memenuhi
halaman. Terkadang membuat pesan yang tampak berlebihan dan hampir tak masuk
akal seperti baligho yang super raksasa di setiap hampir sudut jalan, dan jump
cut dalam iklan televisi dengan menambah jam tayang iklan dalam spot-spot
di radio, namun dengan iklan tersebut seakan membuat konsumen semakin
mengabaikannya.
Selain
hal tersebut, periklanan yang memiliki sifat visual seringkali dalam
memakai moto yang dipakai sebagai pemuja Konfusius, yaitu ”sebuah gambar
memiliki nilai seribu kata”. Akibat dari kepercayaan tersebut, sering dijumpai
bahwa tampilan dari sebuah iklan yang hanya berbentuk visual, namun pada
kenyataannya tak selalu dapat menggapai konsumen.
Sedangkan
esensi mendasar dari public relation adalah kebalikan dari periklanan.
Pada hakikatnya, public relation lebih memverbalkan sebuah produk dengan
cara personal approach dan dilakukan oleh public relation (PR).
Tugas seorang public relation adalah sebagai penyampai pesan dan dapat
langsung mensosialisasikan sebuah produk unggulan yang akan diperkenalkan.
Disini terlihat bahwa kebanyakan produk dibeli karena berdasarkan rekomendasi personal
approach seorang public relation, dan bukan karena didapat dari
hasil iklan yang mendorong media agar menayangkan produk tersebut.
Pada
dasarnya, antara jasa periklanan dan public relation digabung dengan
menggunakan teknologi yang semakin canggih. Dengan demikian, periklanan yang
pangsa pasarnya dapat menjangkau semua konsumen dapat saling mengisi dengan
bantuan public relation yang bersifat menjangkau person to person.
Selanjutnya, dalam masalah sebuah produk yang dengan merek dagang baru yang
membutuhkan kepercayaan hanya dapat dilakukan oleh seorang public relation. Sebuah
nama baru dari sebuah produk merupakan suatu liabilitas dalam program
periklanan, namun hal ini adalah sebuah aset dalam public relation.
Hal
yang tak kalah penting adalah masalah kreatifitas dalam dunia public
relation. Kreatif memiliki arti ‘orisinil’, yang dalam public relation berarti
ide kreatif yang dimasukkan dalam teknik public relation, khususnya
untuk memperkuat ide yang sudah ada. Hal ini merupakan esensi mendasar dari
konsep positioning. Hal penting lain adalah masalah “kepercayaan
konsumen”. Pada dasarnya, konsumen jika tidak mengetahui sebuah produk atau
kategori baru, mereka biasanya akan lebih percaya terhadap apa yang dibaca
terkait produk yang akan dibeli, terlebih apabila informasi tersebut berasal
dari sumber yang dapat dipercaya. Itulah sebabnya pembangunan merek melalui
seorang public relation memiliki peran sangat strategis dan besar.
Pada
umumnya, dalam mensosialisasikan sebuah produk, perusahaan lebih memiliki
kecenderungan membelanjakan uang terlalu berlebihan untuk periklanan dan
terlalu sedikit untuk public relation. Dan yang terakhir, pada
hakikatnya sebuah periklanan memiliki masa depan yang dapat menjadi gemilang
andai ia dapat menerima peran sejatinya dalam siklus hidup sebuah merek dari
sebuah produk, yang telah dibangun dengan teknik-teknik public relation dan
saling mengisi, yaitu sebuah merek dari sebuah produk akan membutuhkan
periklanan untuk mempertahankan posisinya.
Di
sisi lain, public relation sangat memerlukan untuk dapat bergerak
menaiki tangga untuk permerekan (branding) sehingga public relation memiliki
tanggung jawab dalam peran dan fungsi sejatinya dalam proses meraih pangsa pasar
dan membangun branding image dalam sebuah merek dari sebuah produk yang
akan dipasarkan. Beberapa merek yang sudah beredar di pasaran selama puluhan
tahun, namun mungkin sama sekali belum pernah mmasuki benak prospek. Untuk yang
menyangkut pemasaran, mereka inilah yang mana merek-merek baru yang membutuhkan
public relation dalam jumlah besar sebelum mereka dapat berpaling ke
periklanan untuk mendapatkan dukungan public relation terlebih dahulu,
baru setelah itu periklanan akan digunakan sebagai satu kesatuan langkah dari
teknik marketing yang seutuhnya.
2.
Membangun Jaringan Periklanan dan Public Relation
Menggunakan Teknologi Baru
Sebuah
perubahan terjadi di bidang komunikasi. Beberapa pakar melihatnya sebagai
”Revolusi Komunikasi”, dan beberapa menamakan sebagai ”Zaman Baru Komunikasi”.
Manusia sebagai makhluk sosial yang akan selalu mengadakan hubungan antara
manusia dengan media komunikasi, dan memiliki tujuan membagi pengetahuan serta
pengalamannya. Dalam perkembangan teknologi saat ini menunjukkan kemajuan yang
sangat pesat seperti pada kenyataan keseharian di setiap kegiatan kehidupan tak
terlepas dari keberadaan teknologi. Kehadiran teknologi telah memberikan
implikasi, baik dari positif dan negatifnya yang cukup besar terhadap
kehidupan.
Menurut
Schramm (1988), perkembangan yang dinamakan revolusi komunikasi merupakan
bagian dari serangkaian perubahan yang telah berlangsung dalam sejarah
kehidupan manusia. Bila kembali pada definisi yang dikemukakan oleh Marshall
Mcluhan, seorang guru besar dari Toronto University bahwa “The medium is the
mass age”. Menurut Mcluhan, media adalah era massa, yang memiliki arti
bahwa saat ini kita hidup di era yang unik dalam sejarah peradaban manusia,
yaitu era media massa. Terutama pada era elektronik seperti saat ini media pada
hakikatnya telah mempengaruhi cara berpikir, merasakan, dan bahkan bertingkah
laku. Saat ini terjadi revolusi masyarakat menjadi massa karena hadirnya media
massa.
Mcluhan mendefinisikan sejarah kehidupan
manusia ke dalam empat periode, yakni sebagai berikut. Pertama, The Tribal
Age. Manusia hanya mengandalkan indera pendengaran dalam berkomunikasi.
Komunikasi pada masa ini hanya berdasarkan narasi, dongeng, cerita, tuturan,
dan sejenisnya. Kedua, The Age of Literacy: Sejak ditemukannya huruf dan
alfabet, manusia berkomunikasi tidak lagi mengandalkan tuturan, tetapi lebih
kepada tulisan. Ketiga, The Print Age. Semenjak ditemukannya mesin cetak
menjadikan alfabet, semakin tersebar luas dan manusia berkreasi dalam
mengembangkan cara berkomunikasi. Keempat, The Electronic Age. Ditandai
dengan ditemukannya berbagai alat sebagai kemajuan teknologi komunikasi seperti
telegrap, telepon, radio, film, televisi, VCR, mesin fax, komputer, dan internet.
Manusia menjadi hidup di alam yang disebut “Global Village”, misalnya
media massa yang dapat berhubungan dengan yang lain tanpa batas negara.
Oleh
sebab itu, dapat ditarik sebuah benang penghubung, yaitu media massa menurut
kajian dari Mc Luhann bahwa manusia dapat berhubungan dengan yang lainnya tanpa
batas negara akan ditunjang dari pendapat Daniel.H. Pink dengan yang
dikatakannya sebagai era pada abad 20 dan 21 adalah era “Informasi dan
Konseptual”. Hal ini memiliki dampak dan implikasi, baik dampak yang bersifat
positif dan negatif, ketika persoalan perkembangan Teknologi Komunikasi
dikaitkan dan dihubungkan dengan masalah sistem bekerjanya Periklanan dan public
relation. Dalam hal ini, dunia dengan teknologi baru tak terlepas dari
teknologi baru saat ini yang digunakan. Selanjutnya, untuk lebih dapat
digambarkan bagaimana sebenarnya sebuah media elektronik dengan menggunakan
bantuan internet dapat memfasilitasi jalannya dunia periklanan dan dunia
public relation.
Pada
akhir 1990-an terjadi internet booming yang telah menciptakan masalah
yang cukup besar bagi banyak perusahaan dot.com pemula karena setiap individu
terjun ke net, maka sebuah situs dapat menghasilkan cukup publisitas yang akan
berdampak dalam menghasilkan publisitas bagi perusahaan sehingga namanya akan
terkenal dan diakui keberadaannya. Dalam hal menjembatani antara fungsi media internet
dapat saling mengisi dunia periklanan dan dunia public relation.
Dalam mencermati bagaimana teknologi komunikasi yang semakin canggih telah
banyak membantu di dunia periklanan dan dunia public relation,
sebenarnya dalam kenyataannya internet sebagai fasilitator dan mediator
dalam proses memperkenalkan sebuah jenis produk yang akan dipasarkan, sering
menjadi bersaing dengan dunia public relation, dengan cara menggunakan
periklanan online secara besar-besaran untuk menjadi terkenal, tanpa
terlebih dahulu menggunakan jasa public relation ketika hendak membangun
sebuah produk dan identitas perusahaan.
Selanjutnya
dalam The Concept the spread of science and technology communication dikemukakan
sebuah hubungan antara ilmu pengetahuan dan teknologi yang memberikan
kontribusi besar di dalam dunia komunikasi, dunia periklanan, dan dunia public
relation dengan sendirinya memiliki kaitan yang cukup signifikan. Dalam
dunia periklanan dan public relation yang selalu hampir dipastikan
memiliki hubungan yang erat dengan dunia komunikasi serta memiliki hubungan
secara tak langsung dengan ilmu pengetahuan dan teknologi. Seorang agen
periklanan dan agen public relation yang selalu bekerja untuk mengkomunikasikan
setiap produk yang akan dipasarkan, sudah barang tentu sangat membutuhkan cara
berkomunikasi dan mengirimkan komunikasi kepada para konsumen.
E.
Kesimpulan
Untuk
membangun sebuah image dan branding, maka diperlukan sebuah
konsep yang menggabungkan periklanan, public relation, dan teknologi
karena masing-masing mempunyai kielebihan dan kekurangan. Pemahaman sifat dasar
manusia sebagai target konsumen atau pelanggan diperlukan. Para pembuat pesan
periklanan dan jasa public relation perlu memahami sifat kerja dari
teknologi komunikasi agar sebuah pesan penawaran yang akan dilemparkan ke para
konsumen menjadi tidak sia-sia.
Faktor
kreativitas memegang peranan sangat penting, yaitu bagaimana seorang pembuat
jasa iklan dan jasa public relation dapat bekerja sama dalam menggunakan
teknologi komunikasi sebagai alat bantu penyampaian pesan kepada konsumen agar
dapat menarik bagi mereka. Nilai lebih dari periklanan adalah harus cerdas,
menarik, provokatif, menghibur, menghebohkan, dramatis, dan dapat diproduksi
dengan baik.
Demikian
juga sifat public relation yang merupakan seni mendapatkan dan
memanfaatkan kepercayaaan konsumen dengan cara yang kreatif, persuasif, dan
komunikatif. Pada akhirnya, jasa teknologi komunikasi yang semakin pesat dan
canggih dapat menjadi peluang baru dan inovatif yang dapat menjembatani antara
periklanan dan public relation. Intinya adalah bagaimana “membangun
merek” dengan kemudahan dan kecanggihan teknologi.
Penulis : Puguh Pujo
Pangestu
Editor : Ahmad Siddik
Tidak ada komentar:
Posting Komentar