Kali ini saya akan mereview jurnal dari salah
satu Alumnus Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh peran public
relations dalam membangun citra perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility. Rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana peran public
relations dalam membangun citra perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility. Hasil
pada penelitian ini menunjukan bahwa langkah-langkah dalam PR mewaranai
langkah-langkah dalam CSR. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR
yang bersifat siklis maka program CSR pun diharapkan berjalan dengan baik.
Identitas jurnal
Judul
|
: Peran Public Relations Dalam Membangun Citra Perusahaan
Melalui Program Corporate Social Responsibility
|
Penulis
|
:
MD Rahadhini
|
Jurnal
|
:
Jurnal Ekonomi dan
Kewirausahaan
|
Volume, nomor & Tahun
|
:
10, 1, dan April 2010
|
A.
Latar Belakang
Berbagai
peristiwa negatif yang menimpa sejumlah perusahaan, terutama setelah reformasi
seharusnya menjadi pelajaran berharga bagi pemilik dan manajemen perusahaan
untuk memberikan perhatian dan tanggung jawab yang lebih baik kepada
masyarakat, khususnya di sekitar lokasi perusahaan. Sebab kelangsungan suatu usaha
tidak hanya ditentukan oleh tingkat keuntungan, tetapi juga tanggung jawab
sosial perusahaan. Apa yang terjadi ketika banyak perusahaan didemo, dihujat,
bahkan dirusak oleh masyarakat sekitar lokasi perusahaan? Salah satu penyebabnya
adalah kurangnya perhatian dan tanggung jawab manajemen dan pemilik
perusahaan terhadap masyarakat maupun lingkungan di sekitar lokasi perusahaan.
Investor hanya mencari untung dan mengeksploitasi sumber daya alam yang ada di
daerah tersebut tanpa memperhatikan faktor lingkungan. Selain itu, nyaris sedikit
atau bahkan tidak ada keuntungan perusahaan yang dikembalikan kepada
masyarakat. Justru yang banyak terjadi, masyarakat malah termarginalkan di daerah
sendiri.
B.
Kerangka
pemikiran
Public
Relations adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian (Jefkins, 2003). PR menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by
objectives). Sedangkan British Institute Public Relations mendefinisikan PR adalah keseluruhan upaya
yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara organisasi dengan
publiknya.
Citra
didefinisikan sebagai: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran, (2) gambaran yang
dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk, (3)
kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau
kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi, (4)
data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi (Kamus Besar Bahasa
Indonesia).
Definisi
CSR menurut World Business Council on Suistainable Developmentadalah komitmen
dari perusahaan/bisnis untuk berperilaku etis dan berkontribusiterhadap
pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seiring dengan peningkatankualitas
hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas.Definisi
lain, CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diriterhadap
kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan
lingkungan, selain ekonomi (Warta Pertamina, 2004). Sedangkan Petkoski dan
Twose (2003) mendefinisikan CSR sebagai komitmen bisnis untukberperan mendukung
pembangunan ekonomi, bekerjasama dengan karyawan dankeluarganya, masyarakat
lokal dan masyarakat luas, untuk meningkatkan mutuhidup mereka dengan berbagai
cara yang menguntungkan bagi bisnis dan pembangunan. Dalam Komisi Masyarakat Eropa (2001) Dinyatakan bahwa kebanyakan definisi tanggung jawab
sosial korporat menunjukkan sebuah konsep tentangpengintegrasian kepedulian
masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasibisnis perusahaan dan
interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholdernya. Sehingga ada dua
hal yang terkait dengan tanggung jawab sosial korporat yaitupertimbangan sosial
dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela (Irianta, 2004).
C.
Metodologi
penelitian
Penelitian
ini menggunakan metode kualitatif deskriptif. Penelitian deskrptif yang
bersifat kualitatif yaitu peneliti ini berusaha menggali lebih dalam dan
merupakan metode yang didalam penelitiannya tidak mencari atau menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi tetapi menggambarkan
pengamatan secara langsung dan melukiskan gejala berdasarkan fakta-fakta yang
ada dan bagaimana adanya. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang
bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek
penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain.
D.
Hasil
penelitian dan Analisis
1.
Peran PR dalam Implementasi CSR
Idris
(2005) mengemukakan substansi CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan
perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan dengan jalan membangun kerjasama
antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun
program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian
kemampuan perusahaan untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan
stakeholder yang terkait dengannya, baik lokal, nasional maupun global.
Karenanya pengembangan CSR ke depan sebaiknya mengacu pada konsep pembangunan
yang berkelanjutan (sustainability development).
Prinsip
keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan khususnya bagi masyarakat
miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya dalam
mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan
dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi
dan sosial budaya. Kemudian dalam proses pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di antaranya
adalah perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Dalam
implementasi program CSR diharapkan ketiga elemen di atas saling berinteraksi
dan mendukung, karenanya dibutuhkan partisipasi aktif masing-masing stakeholders
agar dapat bersinergi untuk mewujudkan dialog secara komprehensif. Karena dengan
partisipasi aktif para stakeholders diharapkan pengambilan keputusan,
menjalankan keputusan dan pertanggungjawaban dari implementasi CSR akan
diemban secara bersama. Kesadaran tentang pentingnya mengimplementasikan
CSR ini menjadi trend global dengan semakin maraknya kepedulian
masyarakat global terhadap produk-produk yang ramah lingkungan dan diproduksi
dengan memperhatikan kaidah-kaidah sosial dan prinsip-prinsip hak asasi manusia
(HAM). Menghadapi trend global dan resistensi masyarakat sekitar perusahaan,
maka sudah saatnya setiap perusahaan memandang serius pengaruh dimensi sosial,
otonomi dan lingkungan dari setiap aktivitas bisnisnya, serta berusaha membuat
laporan setiap tahunnya kepada stakeholders nya. Laporan bersifat non finansial
yang dapat digunakan sebagai acuan oleh perusahaan dalam melihat dimensi
sosial, ekonomi dan lingkungannya.
Diharapkan CSR ini, tidak hanya bergulir di
lingkup manajemen perusahaan tetapi juga kepada semua shareholders dan
stakeholders agar implementasinya berlangsung secara elegan, dengan harapan perusahaan, pemerintah dan
masyarakat sebagai komponen shareholders dan stakeholders bisa mengambil peran
yang signifikan untuk mengeliminir resistensi kelompok-kelompok yang senantiasa
mengatasnamakan masyarakat untuk melakukan “pemerasan” kepada perusahaan dengan
mengusung tema-tema CSR dalam setiap aksinya, tetapi tidak mengerti substansi
CSR.
Dalam implementasi CSR ini PR mempunyai peran
penting baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra
perusahaan, di semua bidang pembahasan di atas boleh dikatakan PR terlibat di
dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi membicarakan CSR berarti
juga membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari
Community Relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah
dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR.
Irianta (2004) memandang community relations
berdasarkan dua pendekatan. Pertama,
dalam konsep PR lama yang memposisikan organisasi sebagai pemberi donasi, maka program community
relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila
berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan masalah ditemukan bahwa
permasalahan yang mendesak adalah menangani komunitas, maka dalam perencanaan
akan disusun program community relations. Kedua, yang memposisikan komunitas
sebagai mitra, dan konsep komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang
berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi, community relations dianggap
sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggung jawab sosial
organisasi.
Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat
siklis, maka program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan
berikut:
1)
Pengumpulan Fakta
Banyak masalah yang dihadapi masyarakat seperti
polusi, sanitasi lingkungan, pencemaran sumber daya air, penggundulan hutan
sampai dengan masalah ekonomi seperti tingkat pengangguran yang tinggi, sumber daya
manusia yang tidak terampil, rendahnya kemauan berwirausaha dan tingkat
produktivitas individu yang rendah. PR bisa mengumpulkan data tentang masalah
tersebut dari berbagai sumber, misal dari berita media massa, data statistik,
obrolan warga, atau keluhan langsung dari masyarakat.
2)
Perumusan Masalah
Masalah secara sederhana bisa dirumuskan
sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk
menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan
secara tepat. Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah
yang mendesak adalah rendahnya keterampilan para pemuda sehingga tidak bisa
bersaing di pasar kerja atau tidak bisa diandalkan untuk membuka lapangan kerja
bagi dirinya. Berdasarkan hal tersebut maka dirumuskan permasalahan rendahnya keterampilan
kerja pemuda lulusan sekolah menengah.
3)
Perencanaan dan Pemograman
Perencanaan merupakan sebuah prakiraan yang
didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi
nanti. Untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu program.
Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian
dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program
guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
4)
Aksi dan Komunikasi
Dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana
menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa
dan cara bagaimana. Sedangkan aksi dalam implementasi program yang sudah
direncanakan, pada dasarnya sama saja dengan implementasi program apa pun.
5)
Evaluasi
Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir
program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program.
Berdasarkan hasil evaluasi bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan,
dihentikan atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan
penyempurnaan. Namun dalam konteks community relations, evaluasi tidak hanya dilakukan
terhadap penyelenggaraan program atau kegiatan saja. Melainkan juga evaluasi
bagaimana tentang sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas sikap
publik ini diperlukan karena community relations ini meskipun merupakan wujud
tanggung jawab sosial organisasi, tetapi merupakan kegiatan PR.
E.
Kesimpulan.
Corporate
Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis
atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka
mengambil peran menghadapi perekonomian menuju pasar bebas. Namun
kenyataannya, CSR tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahaan. Ada
juga yang berhasil memberikan materi riil kepada masyarakat, namun di ruang
publik nama perusahaan gagal menarik simpati orang. Hal ini terjadi karena
CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep yang baik. Sebenarnya
substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan
itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar
stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program
pengembangan masyarakat sekitarnya. Ketika diungkapkan CSR berarti
membicarakan juga PR sebuah organisasi, di mana CSR merupakan bagian dari community relations.
Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR maka langkah-langkah dalam PR pun
mewarnai langkah-langkah CSR. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses
PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR juga dilakukan melalui
pengumpulan fakta, perumusan masalah,perencanaan dan pemrograman, aksi dan
komunikasi, serta evaluasi untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi.
Untuk ke depan disarankan agar pengembangan
program CSR mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (sustainability development).
Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi
masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan
institusinya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah
kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial
yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam
proses pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung
penuh, di antaranya adalah perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Penulis : Ahmad Siddik
Editor : Ahmad Siddik
Tidak ada komentar:
Posting Komentar